Dados estruturados: como ajudar o Google e as IAs a entenderem sua empresa

TRAF Play

há 2 dias

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Quando você lê a página de uma clínica, entende na hora que "seg. a sex., das 8h às 18h" é o horário de funcionamento e que o número no rodapé é o telefone. Um robô de busca precisa deduzir isso a partir do texto, e nem sempre acerta. Dados estruturados são uma forma de entregar essas informações já rotuladas, num padrão que o Google e outros sistemas conhecem.

Não é truque para subir no ranking. É tirar a dúvida do caminho, e isso ficou mais importante agora que respostas geradas por IA precisam entender rapidamente quem é a empresa, onde fica e o que vende.

O que são dados estruturados, schema.org e JSON-LD

Na definição do Google, dados estruturados são um formato padronizado para fornecer informações sobre uma página e classificar o conteúdo dela. O vocabulário usado é o schema.org, uma iniciativa criada em conjunto por Google, Microsoft, Yahoo e Yandex. Ele define tipos (Organization, LocalBusiness, Product, Article e centenas de outros) e as propriedades de cada um (name, address, telephone, openingHoursSpecification...).

Existem três formatos para escrever essa marcação. O Google recomenda o JSON-LD, por ser o mais fácil de implementar e manter: é um bloco de código separado, dentro de uma tag script, que não mexe no visual da página. Um exemplo hipotético de uma clínica odontológica:

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Dentist",
  "name": "Clínica Exemplo",
  "url": "https://www.exemplo.com.br",
  "telephone": "+55 61 0000-0000",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "Rua Exemplo, 100",
    "addressLocality": "Brasília",
    "addressRegion": "DF",
    "postalCode": "70000-000",
    "addressCountry": "BR"
  },
  "openingHoursSpecification": [{
    "@type": "OpeningHoursSpecification",
    "dayOfWeek": ["Monday", "Tuesday", "Wednesday", "Thursday", "Friday"],
    "opens": "08:00",
    "closes": "18:00"
  }]
}

"Dentist" é um dos subtipos de LocalBusiness. Existem subtipos para restaurante, oficina, escritório de advocacia, loja e muitos outros, e vale usar o mais específico que descreve o negócio.

Os tipos que mais fazem sentido para pequenas e médias empresas

Organization: vai na página inicial ou na página "Sobre". Informa nome, logo, site, contatos e perfis oficiais em redes sociais (propriedade sameAs). Segundo o Google, ajuda a entender e diferenciar a empresa e pode influenciar o logo exibido nos resultados e no painel de conhecimento.
LocalBusiness e seus subtipos: para quem atende em endereço físico. Nome e endereço são obrigatórios; horário, telefone, coordenadas e faixa de preço são recomendados. É a versão, dentro do site, das informações do Perfil da Empresa no Google.
Product: para lojas. Preço, disponibilidade, avaliações, frete e política de devolução podem aparecer direto nos resultados e no Google Imagens. O Google separa snippets de produto (páginas que falam do produto) de listagens do comerciante (páginas em que dá para comprar).
Article ou BlogPosting: para posts de blog, com título, autor e data de publicação. Plataformas como o Wix já geram parte dessa marcação sozinhas.

E o FAQ? O que mudou

Por anos, a marcação FAQPage foi o atalho preferido do mercado: as perguntas apareciam abertas no resultado da busca e a página ocupava mais espaço. Isso acabou em etapas. Em agosto de 2023, o Google passou a mostrar o resultado de perguntas frequentes só para sites governamentais e de saúde conhecidos e confiáveis. E, segundo a documentação do Search Central, o recurso deixou de aparecer na Pesquisa Google a partir de 7 de maio de 2026. A documentação desse tipo de resultado foi retirada.

Não é um caso isolado. Em 2025, o Google também removeu a documentação de outros tipos que deixaram de aparecer na busca, como informações de cursos, estimativa de salário e anúncios de veículos. A lição é que resultado aprimorado muda com frequência, e quem monta estratégia só em cima dele fica vulnerável.

Isso não torna inútil a seção de perguntas frequentes da sua página. Perguntas e respostas claras continuam ajudando o leitor e são um formato que as respostas de IA costumam aproveitar bem. E, segundo o Google, a marcação que deixou de gerar resultado não causa problema, então não é preciso sair apagando.

Dados estruturados e as respostas de IA

Na lista de recomendações que o Google publicou para quem quer se sair bem nas experiências de IA da Busca, uma trata exatamente disso: garantir que os dados estruturados correspondam ao conteúdo visível da página. Ao mesmo tempo, o Google diz que não existe marcação especial para aparecer nas Visões gerais ou no Modo IA, assunto do nosso artigo sobre AI Overviews e Modo IA. O papel da marcação é reduzir ambiguidade: deixar explícito quem é a empresa, onde fica, o que vende e por quanto.

Fora do Google, as grandes empresas de IA não publicam documentação dizendo quanto usam schema.org para montar respostas. Então trate os dados estruturados como boa prática de clareza, não como atalho garantido para ser citado. Os fundamentos para ser citado estão em otimização para agentes de IA, em GEO: o que é e por que importa agora e em como aparecer nas respostas de IA.

Como testar a marcação

Teste de pesquisa aprimorada (search.google.com/test/rich-results): cole a URL ou o código e veja quais resultados aprimorados a página pode gerar e se falta alguma propriedade obrigatória.
Validador do Schema.org (validator.schema.org): confere a marcação de forma geral, inclusive tipos que o Google não transforma em resultado aprimorado.
Depois de publicar, acompanhe os relatórios de aprimoramento no Search Console, que mostram erros e avisos no site inteiro.
Antes de acrescentar qualquer coisa, verifique o que a sua plataforma já gera. Wix, Shopify e plugins de SEO do WordPress criam parte da marcação automaticamente, e duplicar costuma gerar conflito.

O que não fazer

Marcar informação que não está na página. A regra do Google é explícita: não adicione dados estruturados sobre informações que não são visíveis para o usuário, mesmo que estejam corretas.
Forjar estrelas. Se a própria empresa controla as avaliações sobre si mesma, páginas com marcação LocalBusiness ou Organization não são elegíveis para mostrar estrelas de avaliação no resultado.
Deixar site, marcação e Perfil da Empresa contando histórias diferentes. Endereço, telefone e horário precisam bater em todos os lugares.
Esperar resultado garantido. O Google diz que marcação correta não garante a exibição de resultado aprimorado.
Exagerar. Marcação enganosa ou que viola as diretrizes pode levar a uma ação manual, e a página perde o direito a resultados aprimorados.

Dados estruturados são uma das bases técnicas de um site bem resolvido, ao lado da velocidade e da experiência no celular, que explicamos em Core Web Vitals para quem não é técnico. Se quiser que alguém revise a marcação do seu site e confira se ela conta a mesma história que o seu Perfil da Empresa no Google, fale com a AtriaON pelo WhatsApp.